Ошибки и проблемы
Основными каналами продаж «GYMPRO Реутов» и «POWERHOUSE GYM Reutov» являются лендинговые страницы, входящие звонки и работа с текущими, бывшими клиентам и теми, кто когда-то проявил интерес, но так и не дошел до клуба.
«У нас начались сложности с продажами в клубе премиум-класса „GYMPRO Реутов“, — рассказывает Дарья. Нужно было выявить и решить проблему».
Проблема заключалась в недостатке контроля за менеджерами по продажам. Качество их бесед с потенциальными клиентами оставляло желать лучшего.
Когда сотрудники находились под бдительным оком руководителя, то алгоритм продажи соблюдался. Как только контроль ослабевал, продавцы начинали нарушать отработанный алгоритм ответа на звонок, пропускали важные этапы, которые ведут к закрытию сделки, теряли свои деньги и, самое главное, деньги компании.
Как объяснила Дарья Вишняк, одной из их ошибок было то, что они сразу начинали с цены. А это абсолютно неприемлемо в сфере продаж услуг спортивных клубов. Разговор о цене не достигает своей главной цели — приглашения на встречу. Именно встреча с клиентом является поворотным пунктом для закрытия сделки в продаже фитнеса. Во время нее легче всего продемонстрировать клиенту выгоды. Фитнес-клуб — это «место», в котором решаются задачи будущего члена клуба.
Контроль и автоматизация продаж
Проблема с некачественной обработкой входящих звонков в «GYMPRO Реутов» решилась просто. «По совету тренера мы установили в офисе видеорегистратор, — поясняет Дарья, — И я могла видеть и слышать все, что они говорят».
В новом клубе «POWERHOUSE GYM Reutov» Дарья решила не работать с возникающими проблемами, а предвосхитить их. Там сразу внедрили жесткий контроль за менеджерами. И сделали это не с помощью видеорегистратора. Видеосъемка является мерой эффективной, но не очень удобной, если вы хотите максимально автоматизировать свои продажи.
Поэтому в «POWERHOUSE GYM Reutov» была внедрена мощная и удобная CRM-система с возможностью записи и прослушки телефонных звонков.
«Наши сотрудники понимают, что каждый их разговор записывается и это держит их в тонусе. Поэтому они вынуждены соблюдать специфическую технологию продаж, которая эффективна в сфере фитнес-услуг», — пояснила Дарья Вишняк.
Кроме того, CRM-система была интегрирована с IP-телефонией. Такая связка дает одно важное преимущество: все входящие звонки, даже те, которые сорвались, остаются в базе. А это значит, что потенциальному клиенту можно тут же перезвонить и назначить встречу. А потом и закрыть сделку.
Замеры NPS (Net Promoter Score)
В качестве инструмента для повышения дальнейшей лояльности клиентов в «GYMPRO Реутов» решили замерить показатель NPS (индекс лояльности клиентов). Он показывает, насколько ваши текущие клиенты лояльно относится к вашей компании и готовы купить ваш продукт снова.
«Мы сделали репрезентативную выборку и обзвонили 100 членов клуба — говорит Дарья Вишняк, — Результаты нас несколько удивили. Но, мне кажется, мы сделали правильные выводы из своего исследования».
81% из опрошенных оказались довольны тем, что они получают в «GYMPRO Реутов». Хотя и высказывали много интересных предложений для улучшения сервиса.
Остальные 19% были недовольны. Выяснилось, что все «жалобщики» были привлечены в результате акции, направленной на повышение количества членов клуба за счет снижения цены почти в два раза. Это сделали за счет того, что убрали spa- и wellness-часть из клубной карты.
«Мы рассчитывали, что сможем допродать spa этой категории клиентов. Но выяснилось, что это была не наша целевая аудитория. Они не могли себе позволить услуги клуба премиум-класса со spa-процедурами. Поэтому, учитывая имеющийся высокий NPS, мы просто отказались от работы с этой нишей с целью экономии ресурсов. В итоге измерение NPS помогло компании четко определиться с портретом целевой аудитории», — объясняет Дарья Вишняк.
Акции и программы лояльности
Кроме того, тесное общение с текущими клиентами во время исследования подняло рейтинг клуба. У участников опроса спрашивали, порекомендовали бы они «GYMPRO Реутов» своим друзьям.
Такое нехитрое действие автоматически продвигало программу лояльности из серии «приведи друга». В случае с «GYMPRO Реутов» — «Приведи тело». Всем, кто привел «новое тело» в клуб, продлили месячный абонемент на 2 недели.
«И удивительно, что исследование NPS дало такой неожиданный эффект. По сути, стимулирующий акционный компонент нашей маркетинговой стратегии», — добавила Дарья Вишняк.
В фитнес-клубах «POWERHOUSE GYM Reutov» и «GYMPRO Реутов» вообще все маркетинговые кампании носят не дисконтный характер. Мы верим в фитнес и вместо скидки предлагаем хороший качественный продукт, постоянно улучшаемся. Даже если происходит некоторое уменьшение размера чека для клиента, то только за счет расширения членства клуба по акциям «приведи друга или члена семьи» и т. д. Все это делается для того, чтобы конвертировать постоянных покупателей в адвокатов бренда. А с помощью скидок такого эффекта не добьешься.
Увеличение среднего чека в клубе мидл-класса
На сегодняшний день средняя цена на клубную карту в «GYMPRO Реутов» (премиум сегмент) составляет 32 900 руб. со всеми дополнительными сервисами — групповые тренировки, водная тренировка, банный комплекс и т. д. В «POWERHOUSE GYM Reutov» — средняя цена 16 900 руб. без допуслуг. Все остальное просто докупается.
При правильной презентации, выстроенной по технологии, которая проводится менеджером для клиента, средний чек в «POWERHOUSE GYM Reutov» в итоге перерос средний чек в «GYMPRO Реутов». Человек докупает дополнительные тренировки, возможность пользоваться водой, одноразовыми полотенцами и т. д. Причем up-sell происходит в момент продажи клубной карты.
Допродажи стимулируются также за счет подарка в виде фитнес-тестирования — оценки состояния здоровья клиента. Если up-sell не состоялся, то покупатель платит за эту услугу. Фитнес-тестирование является обязательным условием.
Результаты работы отдела продаж
По совам Дарьи, внедрение полученных на тренинге инструментов решило несколько важных задач.
Из-за повышения уровня контроля за работой менеджеров по продажам улучшилось качество обработки входящих и исходящих звонков. Это дало стабильный эффект, который выразился в повышении конверсии из звонка во встречи примерно в 2 раза.
Замер показателя NPS позволил сосредоточиться на своей целевой аудитории, не растрачивая ресурсы попусту и неожиданно стимулировал рост продаж по программе лояльности «Приведи тело».
Увеличился в 2 раза средний чек в клубе мидл-класса «POWERHOUSE GYM Reutov» за счет up-sell. При этом он почти превысил средний чек в клубе премиум-класса «GYMPRO Реутов»
В итоге общий эффект от внедрения CRM-системы, интеграции ее с IP-телефонией, видеорегистрации, замера показателя NPS дал 20% роста продаж в первый же месяц, причем в несезон.
Справка
Компания «Fitness Development» Создана в 2008 г.
Занимается фитнес-консалтингом, поиском инвесторов, открытием, развитием, оперативным управлением фитнес-центров.
Является соинвестором в двух фитнес клубах:
«GYMPRO Реутов» (оригинальная торговая марка) — спортивный клуб премиум-класса в Реутове общей площадью 1500 квадратных метров, расположенный на трех уровнях.
«POWERHOUSE GYM Reutov» (франшиза известного мирового бренда) — спортивный клуб мидл-класса с самым крупный в Реутове тренажерным залом — 1200 квадратных метров, общей площадью 2000 квадратных метров.
Штат компании — 60 человек
Оборот компании — 120 млн руб. в год
Сейчас бизнес Дарьи Вишняк складывается из нескольких направлений. Первое и основное — это фитнес-клубы: «GYMPRO Реутов» и «POWERHOUSE GYM Reutov». При этом компания планирует открыть до конца года третий клуб также под маркой «POWERHOUSE GYM».
Второе — продажа услуг в сфере консалтинга: от создания концепции до запуска фитнес-центра, бизнес-планированию, антикризисному управлению, продажам, комплектации, автоматизации и оперативному управлению.
К организации собственного бизнеса с двумя фитнес-клубами Дарья пришла через консалтинг. Сначала все начиналось как просто работа по найму. Затем было создана консалтинговая компания — стартап, который самостоятельно не вкладывался в фитнес-центры. Постепенно «Fitness Development» стал соинвестировать. И вот уже в активах компании доли в двух действующих клубах и на подходе — третий.
Дарья говорит, что обучение в Oy-li дало ей немало полезных бизнес-инструментов, которые в итоге были успешно внедрены. Расскажем о том, какие бизнес-процессы подверглись переработке после тренинга в компании Дарьи Вишняк.
статья подготовлена по материалам блога компании ОЙЛИ.